דומינו'ס פיצה – חשיבה מחוץ לתנור

נכתב על ידי: אדם שוב בתאריך: 10 בינואר 2010
קטגוריות: PR online, מדיה חברתית
תגיות: crowdsourcing, שיווק ברשתות חברתיות, שירות לקוחות באינטרנט

מה עושה ענקית אמריקאית בחגיגות 50 שנה למותג המפואר שלה? חשיבה שגרתית היתה מובילה את דומינו'ס פיצה לשפוך כמה עשרות מיליוני דולרים על מסע שיווקי ויחצ”ני של חגיגות יובל לרשת שהפכה למפלצת – 9,000 סניפים ומחזור של 2.4 מיליארד דולר בשנה. אבל לפטריק דויל, נשיא דומינו'ס ולצוות שלו היה ברור שאת החגיגות האלה צריך לעשות אחרת לגמרי.

דומינו'ס פנתה ללקוחותיה בין השאר באמצעות זירות מדיה חברתית – טוויטר ופייסבוק, וביקשה לקבל חוות דעת שלהם על מוצרי הדגל שלה. הפידבקים לא איחרו לבוא: "לפיצה שלכם יש טעם של קרטון" כתב לקוח אנין טעם לפיצה דומינו'ס, “לגבינה יש טעם מעובד" כתב אחר, ואחד הגולשים פשוט סיכם: “פיצה קפואה מהמיקרוגל יותר טעימה”. לכאורה, זהו מהלך התאבדותי של מותג מצליח. הקופות רושמות, הרשת צומחת, והמשקיעים מרוצים, אז מי האידיוט שמזמין ביקורת ועוד נותן לה במה ומפיץ אותה באתר המותג?

אבל בדומינ'וס חשבו אחרת. הם הפכו את הביקורת הקשה של הגולשים למופת של מהלך מתוקשר היטב שמשקף הקשבה ללקוחות ושיתוף אמיתי שלהם בהליך קבלת ההחלטות לגבי הפיצה שהם לועסים. הרשת העלתה לאינטרנט אתר שכתובתו: www.pizzaturnaround.com (מהפך הפיצה), ובו מופיע סרטון בן ארבע דקות שמספר את הסיפור כולו. בסרטון מציג נשיא דומינו'ס פטריק דויל את חוות הדעת הקשות שקיבלה החברה ממחקרי השוק שעשתה, וכן שורה של עובדים ומנהלים אמיתיים בדומינו'ס שמסבירים כמה היה להם קשה לספוג את הביקורות הקטלניות האלה ולהבין שהשקעה של שנים ארוכות במוצר כדי שיהיה טעים – לא מוערכת על ידי חלק מהלקוחות.

וכאן התחיל המהפך הגדול: במקום לעשות שינויים קוסמטיים בפיצה, לדחוף עוד קצת מלח ותבלינים בשביל הטעם או להעמיס גבינה משמינה, הם החליטו לפצוח בתהליך מורכב ויקר שבסופו תצא פיצה חדשה לחלוטין מהבצק ועד לתוספות.

ראסל ווינר, מנהל השיווק, מספר שדומינוס גייסה עשרות שפים אשר במשך 18 חודשים בחנו עשרות סוגי רטבים, גבינות, תערובות תיבול ושילובים שונים שלהם. הרשת שיגרה דגימות לצרכנים שהשתתפו בקבוצות המיקוד והתלוננו על טעמה של הפיצה. בסופו של התהליך הורכבה פיצה עם קרום מתובל בשום ובפטרוזיליה, רוטב עם תבלינים נועזים יותר וגבינה מגורדת חדשה.

הסיפור כולו תועד בסדרת סרטוני וידאו שהראשון שבהם עלה כאמור השבוע לרשת.  בסרטון מבהירה דומינוס שהיא מאזינה לתלונות הצרכנים, מפיקה לקחים ומשנה את הרכב הפיצה שלה. בסיומו של הסרטון הראשון בסדרה מגיעים שני נציגי דומינוס לדלת ביתה של אחת ממשתתפות מחקר הצרכנים שהביקורת שלה היתה חריפה במיוחד, ומנילים על מפתן דלתה את הפיצה החדשה. מה היא תאמר עכשיו? "המשך יבוא” – מבטיחים אנשי הרשת.

באחרונה כתבתי כאן טור על תופעה מתפשטת: חברות שהקימו אתרי "Crowd Sourcing" שבהם הם מאזינים לרעיונות של לקוחות, מאפשרים לגולשים לדרג את הרעיונות ואף מדווחים על יישום של חלק מהם. דומינו'ס פיצה ללא ספק עשתה את הקפיצה הנחשונית ביותר בתחום המרתק הזה.

ככה נראית חשיבה מופתית מחוץ לתנור.

הטור של אדם שוב פורסם גם בעיתון גלובס.