אינטרנטופוביה – חרדה של מנהלים מכניסת הארגון שלהם לאינטרנט

נכתב על ידי: אדם שוב בתאריך: 30 באפריל 2009
קטגוריות: רשתות חברתיות
תגיות: מדיה חברתית, מותגים באינטרנט

ישבתי השבוע עם מנהל בכיר בזרוע ישראלית של חברה בינלאומית. על שולחנו במשרד נחו להם לא פחות מ-3 מסכי מחשב דקים, חדישים ונוצצים, ולצידם גם מחשב נייד מהודר של מותג נחשב.

וואו, התפעלתי באוזניו מהסביבה הטכנולוגית המאסיבית: "ומה כבודו רואה בכל המסכים האלה"? והמנהל השיב לי: "באחד – אני עוקב אחרי התוצאות של סוכני המכירות שלנו בזמן אמת, בשני – אני מציץ על מצב המניה שלנו וגם במצב תיק ההשקעות הפרטי שלי, בשלישי – אני גולש באתרי חדשות, והנייד, ובכן הנייד, סתם מצא חן בעיניי כשראיתי באינטרנט, אז קניתי".

המופע הטכנולוגי הזה על שולחנו של המנהל היווה ניגוד מוחלט ובולט להיעדר האינטרנטיות הכמעט מוחלט בארגון שבו הוא עובד. מדובר בסביבת עבודה מאוד מאוד לא אינטרנטית, וזו לשון המעטה. כשאני אומר לא אינטרנטית, כוונתי בעיקר לכל מה שקשור לפעילויות של הארגון כלפי חוץ: בקשר שלו עם לקוחות, בפעילות שיווקית, ובנוכחות בזירות מדיה חברתית באינטרנט.

שאלתי את המנהל מדוע לדעתו המצב כזה, והוא ענה לי באומץ: "אני קורא לזה אינטרנטופוביה – חרדה של עובדים ומנהלים מהשלכות הכניסה של המותג לאינטרנט".

המפגש הזה הביא אותי לכתוב את הטור הבא שמטרתו להתמודד עם שורה של חששות לגיטימיים בקרב מנהלים ערב כניסתם לקלחת הרשת. הנה כמה מהן, חשש מול מציאות:

1. שקיפות מסוכנת

אף אחד לא אוהב שהכביסה המלוכלכת שלו תלויה בחוץ. יש כאלה שגם לא יאהבו שהכביסה המקופלת והמגוהצת תהיה חשופה. ארגונים וגופים גדולים, המטפלים במסה גדולה של אנשים, חוששים מפתיחת דלתותיהם בפני הקהל.

החשש מובן, אבל צריך לזכור: הימנעות משקיפות לא עוצרת את הצורך של הקהל במידע. אם הארגון שלכם לא יספק את המידע, יהיה מי שייתן אותו לקהל ולכם לא תהיה שליטה על האופן שבו הוא יועבר. הפירצה קוראת לגנב, והמתחרה העסקי שלכם ישמח לספק ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים שלכם מידע – לעיתים מסולף, לא רלוונטי, לא אמין.

ניהול דיאלוג אינטרנטי מתמיד ושקוף במידת האפשר עם לקוחות חיוני במיוחד ברגע שכל מנהל לא רוצה לחשוב עליו אבל חייב להיערך אליו: ניהול משבר. האינטרנט הוא הכלי היעיל ביותר ברגעים הקשים בחייו של ארגון, כלי שמאפשר לדלג מעל לראשם של עיתונאים, לצלוח את הכותרות האדומות והמזיקות, ולנהל דיאלוג ישיר ובלתי אמצעי מול הלקוחות. תשאלו את מי עדן שבצעד אמיץ וחכם פתחה ערב משבר הזיהום במי המעיינות פורום לקוחות באתר החברה, והצליחה לנהל מולם דיאלוג פורה, כן ושקוף.

2. התלקחות אינטראקטיבית

פתיחת צוהר לנעשה מאחורי הקלעים של החברה, לפרצופים מאחורי המוצרים, לאנשים מאחורי הקולות, הוא אכן לא עניין של מה בכך. נוח מאוד לשבת במשרדים הממוזגים מול מסך המחשב הקר ולראות את הלקוחות באקסלים ומספרים.

לקוחות לא תמיד נחמדים. הם עשויים להיות תובעניים, טורדנים ומפונקים. זה כי הרגלתם אותם לטוב ביותר, לא?

צרכן עידן האינטרנט דורש, וגם מקבל, תקשורת דו סטרית. הוא רוצה לנהל את השיחה איתכם לא בצורה של מיילים או מענה קולי – הוא רוצה לראות פנים, שמות ודמות בשר ודם שאיתה הוא יוכל להתנהל.

הערך של המידע שמספק בעל התפקיד, כשהמידע נמסר "מפי הסוס", הוא לאין שיעור גבוה יותר מערכו של קומוניקט שנשלח לעיתונים, וזוכה להרבה יותר אמון.

מצבה של ג'נרל מוטורס גרוע. דווקא בסיטואציה הלא פשוטה הזו אבל להודעה של מנכ"ל החברה, בשמו ופרי עטו שהתפרסמה בבלוג של החברה, יש הרבה יותר משמעות עבור הלקוחות, העובדים וגם העיתונאים שמסקרים את החברה – מאשר לעוד הודעה לקונית לעיתונות.

כדאי להפשיל שרוולים, לפתוח את הכפתור העליון ולצאת מהמשרד אל מרחבי הרשת. הפנייה הישירה, השקופה והכנה תביא הרבה יותר תוצאות.

3. צורך בהגדלת כוח אדם

טוב, שכנעתם אותי, אני רוצה לאפשר שירות לקוחות און-ליין. אבל עכשיו בטח נצטרך עכשיו לגייס עוד נציגים שיאיישו את המוקד, יענו לשאלות. נציגים זה אומר אחראי משמרת. אחראי משמרת זה אומר עוד תשתיות. עוד הוצאות על משכורות ותשתיות לעובדים נוספים. למה לנו?

לא מדויק, לעיתים אפילו ההיפך הוא הנכון. זירה שירותית שמאפשרת לנהל דו שיח עם לקוחות עשויה לחסוך פניות שחוזרות על עצמן. לקוחות שיכולים לעיין בשאלות של אחרים, כמו גם לשוחח עם לקוחות אחרים שבעייתם כבר טופלה – יחסכו לכם פניות ולא יגבירו את זרם הפניות.

זירת תקשורת עם לקוחות היא מכרה זהב באפיק נוסף: חוכמת ההמון. מזירה כזו יכול להגיע הרעיון הגדול הבא, תשאלו את ענקית המחשבים DELL שהקימה אתר ששואב מלקוחות רעיונות והצעות לשיפור המוצרים שלה – אין מחקר שוק אמיתי ועוצמתי יותר מזה. תציצו גם ביישום דומה שמפעילה רשת הקפה סטארבאקס, מופת של מודעות והבנה בשירות לקוחות.

4. זעם הטוקבקיסטים

רובם המכריע של אתרי החברות משמשים כבמה חד-צדדית לנאומים שיווקיים ללא כל יכולת של הצרכן להגיב. זה נוח, זה נראה נקי, אבל זה לא מעניין ולא מועיל, בוודאי באספקט השיווקי.

והעיקר, השיחה סביבכם כבר מתנהלת לה ברחבי הרשת. במקרה הטוב – אתם יודעים עליה אבל לא מעורבים בה, במקרה הפחות טוב והיותר סביר – אתם אפילו לא יודעים עליה.

עידן הפרסום הישן הולך ומתאייד מהעולם. מותג חפץ חיים חייב בעידן הנוכחי לנהל דיאלוג עם הלקוחות שלו, לקבל מהם היזון חוזר, ולשתף אותם שיתוף אמיתי.

יצירת בלוג/עמוד בפייסבוק/יוזר בטוויטר, הם אמצעי פנטסטי לעשות את הדברים הללו. כן, הם יחשפו אתכם גם לביקורת, אבל אם תנהלו את השיחה הזו אצלכם במגרש הביתי, בחוכמה, בכנות ולפעמים אפילו עם קריצה – תופתעו מהאפקטיביות המרשימה.