מאבק אונליין, חם מהתנור

נכתב על ידי: עמית לב בתאריך: 1 ביולי 2009
קטגוריות: באזז, רשתות חברתיות
תגיות: דומינוס פיצה, מדיה חברתית, מותגים באינטרנט, פיצה האט, שיווק בטוויטר, שיווק בפייסבוק

אחרי שראינו מאבק של שתי רשתות קפה שנוהל על גבי הרשתות החברתיות והסתיים בנוק-אאוט די ברור של סטארבקס על מקדונלד'ס, לפחות מבחינת השימוש בכלים החברתיים, המאבק מתחמם, תרתי משמע, ועובר גם לתחום הפיצה.

בארצות הברית ניטשת תחרות קשה בשוק הפיצות בין שלוש רשתות, שתיים מהן מוכרות היטב בישראל – פיצה האט, דומינו'ס פיצה ופאפא ג'ון. שתי הראשונות בחרו להעביר את התחרות לזירת הרשתות החברתיות.

דומינו'ס פיצה הייתה הראשונה שקפצה ראש לתוך רוטב העגבניות הרותח של הרשתות החברתיות, אך לצערה עשתה את זה בעל כורחה כאשר סרט המתאר שני עובדים של החברה מפזרים גבינה צהובה, שנתחבה שניות ספורות קודם לכן לאפו של אחד מהם, על אחד הכריכים של החברה.

נראה שההמולה והרעש שיצרו הסרטונים גרמו לדומינו'ס ולמתחרתה הגדולה, פיצה האט, להבין את הכוח שטמון ברשתות חברתיות, ופיצה האט הייתה הראשונה שלקחה את הפפרוני לידיים כשפירסמה באפריל שהיא מחפשת את ה-Twintern (הלחם של המילים "טוויטר" ו"מתמחה") הראשון בהיסטוריה של החברה. תפקידו של Twintern הוא "להיות העיתונאי של החברה במדיה החברתית, ולהעביר ב-140 תווים או פחות את כל מה שקורה בפיצה האט".

המצב נראה שקט לתקופה מאוד קצרה, עד שבימים האחרונים הגבינה התחילה לבעבע בשנית עם הודעתה של דומינו'ס פיצה כי היא נמצאת במקום הראשון בכמות הזמנות הפיצה באמצעות הרשת, כשהיא משאירה את שתי הרשתות האחרות לנשום את האורגנו שהיא פיזרה. בנוסף, השיקה הרשת מערכת מעקב, המאפשרת ללקוח לעקוב אחרי הכנת הפיצה שלו משלב ההכנה עד לשלב המשלוח באמצעות האתר, ובהמשך ייתכן שגם דרך פייסבוק או טוויטר, מבלי לקום מהכסא.

הרשת, באמצעות חברת יחסי הציבור שלה, התייחסה לנושא בצורה ספק מבודחת-ספק רצינית:

"בין אם מישהו נמשך לכיף שבצפייה בפיצה שלו מורכבת, ליעילות של תהליך ההזמנה, למבצעים במדור הקופונים או לפידבק העשיר במידע על האפייה והמשלוח, יש מספיק גורמי משיכה לחווית הזמנה מספקת לאוהבי פיצה בכל גיל".

פיצה האט, מצידה, לא יכלה לתת לדומינו'ס להשתזף באור הזרקורים. ה-Twintern שלה, אלכסה רובינסון, פרסמה ביום חמישי שעבר את הודעתה הראשונה, אודות מבצע המזמין את כל העוקבים והמעריצים בטוויטר ובפייסבוק לקבל מנה של Pizza Rolls (כמעט) בחינם לרגל יום העצמאות האמריקאי, שיחול בשבת הקרובה. את האוכל החינמי ניתן יהיה לקבל באמצעות קוד מבצע שיפורסם ברשתות האלה. רק ההודעה הזאת בלבד, גרמה למספר העוקבים של פיצה האט להכפיל את עצמו תוך יומיים, ולגדול מכ-4000 ליותר מ-8000.

אז מה נראה בעתיד? אני יכול להניח שהחברות ימשיכו לצאת במבצעים שונים כדי לנסות לתפוס נתח שוק, וכי מתישהו גם דומינו'ס תפסיק לדשדש מאחור ותהפוך את הפרופילים החברתיים שלה, כדוגמת הדף שלה בפייסבוק או המשתמש בטוויטר, לאטרקטיבי כמו של המתחרה.