בלוג אירגוני

מדוע בלוג ארגוני?

הבלוגים הפכו לחלק בלתי נפרד מעולם ספקי התוכן ומזיני השיח הציבורי, התקשורתי והעסקי. בעוד בעולם הישן נחשבו העיתונים המודפסים והתקשורת האלקטרונית לגורמים המרכזיים בעיצוב דעת הקהל בסקטורים שונים, כיום לבלוגים יש חלק חשוב בהליך הזה .

חברות רבות בעולם העסקי נוטלות חלק בפעילות בלוגרית. הצצה לחברות במדד פורצ'ן 500 (החברות הגדולות ביותר בארה"ב) מגלה כי כמה מהמרכזיות בהן מפעילות בלוג ארגוני או בלוג אישי של אחד או יותר מחברי ההנהלה הבכירה. בין החברות האלה אפשר למצוא למשל את: גוגל, אמזון, נוקיה ומיקרוסופט.

מהפך תפיסתי בקשר עם הלקוח

הבלוג האירגוני הוא חלק משינוי התפיסה של היחסים בין הצרכן לבין נותן השירות. צרכנים בעולם החדש אינם כלי קיבול למסרים פרסומיים ושיווקיים, כפי שהיו בעבר. צרכנים משתמשים ברשת כיום באופן מושכל ומוכוון מטרה וצורך. הצרכנים מצפים מנותן השירות שימעט בפעילות שיווקית בוטה, וירבה בפעילות שיווקית שנותנת להם ערך אמיתי. בנוסף, הם דורשים ומקבלים הצצה לנעשה בתוך החברה.

היטיב לנסח זאת ג'ונתן שוורץ, מנכ"ל ענקית ההיי טק סאן מיקרוסיסטמס: "כתיבה בבלוג האירגוני מאפשרת לך להביט אל הנעשה בתוך החברה, להכיר את הנפשות הפועלות ולהבין איך היא פועלת. זה הופך את המנגנון הארגוני לאנושי ומוחשי יותר עבור הקורא".

שוורץ מפעיל בלוג ובו הוא כותב בגוף ראשון, בנימה אישית ובלתי אמצעית, על חוויותיו האישיות, לצד תובנות עסקיות וניהוליות. לדברי שוורץ, החלון שפתח הבלוג האישי עבור הלקוחות ועבור עובדי החברה הוא גורם משמעותי ביצירת אמון. שני הדגשים החשובים בפעילות מוצלחת כזו הם לדבריו, כנות ושקיפות.

דני ימין, מנכ"ל מיקרוסופט ישראל – שמפעילה מערכת בלוגים פנימית וחיצונית – כל ארגון חפץ חיים בעידן האינטרנט חייב להיכנס לתחום של בלוגים ארגוניים. פלטפורמת השיתוף  והשיח הפתוח בין ההנהלה לעובדים, או מה שמכונה "הבאת פינת הקפה למחשב של כל אחד מהעובדים", היא גורם מקדם צמיחה חשוב לאין ערוך.

מדוע לכתוב לבלוג?

1. בלוג אירגוני נחשף לקהל רחב של קוראים: מאנשי מקצוע בתחום, מתחרים, אנשי תקשורת וקהל קוראים שאינו בהכרח בקיא בתחום העיסוק. כתיבה בבלוג הארגוני יכולה להוות פלטפורמה נגישה לכל סוגי הקהלים.

2. הכתיבה בבלוג אירגוני מאפשרת קבלת משוב מיידי מהשטח באמצעות שיח פתוח עם גולשים.

3. הבלוג פונה כאמור למספר קהלי יעד במקביל, אך חלק מקבוצות הקוראים – בפרט הקוראים המקצועיים – מפולחות וממוקדות ברמת דיוק שאף קבוצת מיקוד לא יכולה להגיע אליה. בדרך זו, ניתן להציג רעיונות וטיוטות למוצרים חדשים, תפיסות ארגוניות חדשות, שירותים חדשים, לקבל את המשוב מהשטח ולהעריך בצורה קולעת יותר את סיכויי ההצלחה, על מנת לשפר ולטייב היכן שצריך.

4.הרעיון המרכזי שעומד מאחורי בלוג אירגוני הוא יצירת ערוץ תקשורת פתוח בין החברה, העובדים וקהל הלקוחות. גיוס לקוחות חדשים אינו בהכרח מטרה עיקרית, אך היא בוודאי פועל יוצא של פעילות נכונה בבלוג. לדברי אבי ברגר מפירמת קסלמן את קסלמן PwC, הדיון סביב פעילות החברה בבלוג יוצר גם השלכות חיוביות בהיבט השיווקי.

מהם עקרונות הכתיבה שיהפכו בלוג למצליח?

1. פתיחת צוהר לנעשה בתוך חדרי הישיבות.

2. שיתוף ברמה האישית, לאו דווקא העסקית.

3. דגש על התובנות שנוצרו ממפגש עם הלקוחות.

4. תגובות ושיח עם בלוגרים אחרים.

5. התייחסות מהירה וממוקדת למשברים בעודם מתרחשים.

6. שיתוף בפיתוח מוצרים ושירותים חדשים.

מי הם הדרגים הכותבים לבלוג ארגוני?

1. מנהלים בכירים: החשיבות של השתתפות צמרת הפירמידה תורמת להצלחת הבלוג בכמה מובנים:

• מטבע הדברים למנכ"לים, נשיאים ובעלי תפקידים בכירים יש מעט מאוד זמן פנוי. עצם העובדה שהם מקדישים זמן מיומם לכתיבה בבלוג מהווה דוגמה אישית ויוצרת מוטיבציה לכתוב בקרב דרגים נמוכים יותר.
• קהל הקוראים של הבלוג צמא לקרוא את התפיסה הניהולית של מנהלים ידועי שם, שמשמשים כמובילי דעה בקהילייה העסקית, לדוגמא: ג'ון דרגון מ-Novell או קווין לינץ' מחברת Adobe.
• מנכ"ל ברמתו של ג'ונתן שוורץ למשל שכותב בנימה אישית, כאשר כותרת הבלוג היא שמו הפרטי, הוא אחד הגורמים ליצירת השקיפות והנגישות, שהן שתיים מאבני היסוד של כל בלוג ארגוני.

2. מנהלי מחלקות, סמנכ"לים, מנהלי מוצרים: למעשה כל גורם שעוסק בקשר עם הלקוח דרך פיתוח מוצרים ושירותים חדשים. עבור גורמים אלה, הבלוג הוא כלי להצגת עבודת המחלקה שבראשה הם עובדים, ולהצפת התובנות שעומדות מאחורי כל מוצר ושירות והרציונל שבפיתוחם. בלוג ארגוני הוא גם אמצעי מצויין לקבלת לקבל הערות ומשובים מלקוחות ומלקוחות פוטנציאליים.

3. עובדים בדרג מנהלי ביניים ומטה: שיתוף מנהלים זוטרים ועובדים מן השורה מהווה גורם לחיזוק הלכידות והמוטיבציה. כל עובד שחבר באותה פלטפורמה עם מנכ"ל החברה, יקבל זריקת עידוד שתחזק את הנאמנות שלו לארגון. עבור הקורא, מדובר בחיזוק התחושה שהשיתוף הוא מוחלט – החברה למעשה פותחת בפניו חלון רחב ככל האפשר ללא פינות אפלות. הקורא נתפס כשותף לכל ההליכים, מהליך קבלת ההחלטות ברמת ההנהלה, ועד לתהליך ביצוען מולו כלקוח קיים או פוטנציאלי בדרגת העובד.

מי מתאים לכתיבה בבלוג האירגוני?

1. דמויות תקשורתיות, "סלבריטאים" של הארגון, מובילי דעה בקהילייה העסקית, דמויות שיוצרות כותרות: לדוגמא, הבלוג של דונלד טראמפ.

2. כותבים בתוך הארגון שיכולים לפנות גם לקהלים אחרים: לדוגמא, מנהלת בכירה שהיא גם אימא במשרה מלאה; מנהל חובב ספורט אתגרי. לדוגמא, הבלוג של האמהות העובדות בחברת מוצרי התינוקות גראקו.

3. עובדים בעלי יכולת כתיבה הומוריסטית, מרגשת או שנונה.

4.מה לא לעשות? לא רצוי לכתוב בשם מחלקה, הכתיבה נוגעת, משכנעת ואמינה יותר כשהיא מבוצעת על ידי כותב יחיד, בגוף ראשון.

מה הרווח מכתיבה בבלוג?

1. שיפור הלכידות הפנים-ארגונית, תחושת השיתוף בקרב עובדי המחלקה/הארגון כולו ותחושת הלויאליות למקום העבודה גוברות. נטרול כיסי תסכול והתמרמרות באמצעות יצירת ערוץ שיח בלתי אמצעי.

2. חיזוק הקשר בין הלקוח לארגון – חיזוק תחושת השיתוף, הנכונות לסייע בכל בעיה, הנגישות והטיפול המהיר בכל שאלה, בעיה ותהייה.

3. יכולת לשפר בזמן אמת, בו במקום, נקודות חולשה באמצעות קבלת המשוב מהשטח.

4. יצירת הדים לדעתו המקצועית של הכותב בקרב קהל הקוראים יודע הח"ן – היוקרה האישית של הכותב תורמת ליוקרה הכללית של הארגון.

ריפרש מתמחה בתכנון, איפיון ובנייה של בלוגים ארגוניים ללקוחות מסוגים שונים. תוכלו לראות דוגמאות לבלוגים שהקמנו כאן.